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200亿元来之不易,在“反脆弱”这条路上,携程终于找着了北

200亿元来之不易,在“反脆弱”这条路上,携程终于找着了北

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没有什么胜利可言,挺住就意味着一切。

“不求吃香喝辣,只求别吹灯拔蜡。”这是2020年以来,旅游业玩家的真心话。

的确,新冠反复,市场受创,钱途暗淡,旅游业恢复元气还需要时间。

此时,对他们来说,旧地图找不到新大陆,就像《反脆弱》说的:“忽略噪声,关注信号”,才是打破格局、回血逆袭的法宝。

数据显示,2021年国内旅游总收入恢复至疫前2019年的51%。而旅行服务平台的扛把子携程集团,它2021年净营业收入200亿元,恢复至2019年的56%。

同期,携程Non-GAAP归属股东的净利润达14亿元,相对2020年净亏损9.13亿元,已经大大好转。

一句话,行业筑底,就等黎明,就像管理学家德鲁克说的:先做对,才能做好。

对比下来,在旅行更宽松的环境下,2021年,两大国际OTA,Expedia归母净利润仅1200万美元(约7670万元人民币),Booking虽营收大涨、扭亏为盈,但现金及一般等价物增长仅增长8900万美元(约5.68亿元人民币),远不及携程的43亿元。

而国内严控新冠的环境下,携程还承受相关退改订单交易额近1000 亿元。即便如此,2021年,携程住宿预订仍有81亿元,同比增长14%。商旅管理业务营业提到13亿元,同比增长54%,着实不易。

可见,即便旅游业被新冠重伤“破防”,谁“失血”少“回血”快,谁就能杀出条生路。后疫情时代,具有市场优势的企业会利用主体地位,率先突围,这几乎是确定的。

就像《菜根谭》里说的:“横逆困穷,是锻炼豪杰的一副炉锤,能受其锻炼者,身心受益。本质上,没有什么胜利可言,挺住就意味着一切。

水大鱼大

商业里常说“水大鱼大”,意思是:每个行当都是一组生态,多元、共生、共营、共赢,就靠“你中有我、我中有你”的相互成就。

旅行服务平台更是如此。它一头连着消费端的万千用户,另一头连着供给侧的千万商家。新冠冲击下,其中的中小商家更脆弱,它们与平台也是唇齿相依的伙伴,不能任其自生自灭。

所以,近两年,携程为旅行社、机票代理商、酒店等行业商家纾困减负,向中小微企业主发放借款超300亿元,为2021年公司全年营收的1.5倍。2021年二季度,携程还针对受疫情影响严重的旅行社门店给予费用减免政策,涉及费用近8000万元。

另一方面,从销售能力上讲,2021年携程市场营销费用同比增长12%,而交易额则增长近30%,可见其营销效率的提升。

因为,去年携程提出“旅游营销枢纽”,强化内容端低成本、高效率地输出。像直播频道,观众人数同比增长171%,44%的用户观看直播后,24小时内下单直播间商品;官方直播间预售产品核销率超过30%。四季度,携程商家直播引导产生的交易额环比增长1倍。

基于此,平台才能拥抱新常态,适应本地游、周边游兴起,带动乡村旅游订单、乡村酒店订单,相比2019分别增长6%、32%;在观察携程度假农庄的相关数据时发现,有近50%的预订用户又会订机票、火车票,40%的游客会预订度假农庄周边的景区门票,助力旅游产业链,让中小玩家也能活得更滋润。

当这些商家因为减负、创新都能扛过新冠,聚合它们的携程,生态整合的范畴、机体的健康度、竞争的强韧性,随之也大大提升。让它在这轮覆盖式淘汰后,找到旅游重开的新爆点。

这就像管理学家德鲁克总结的:现代大型公司,不仅仅是赚钱做生意的组织,更是满足社会经济需求的社会组织。换作梁建章的话:就是“社会型企业”――己欲立先利人,己欲达先达人。

终局处布局

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今年,一位《命运石之门》的忠粉投资人曾说:市场的波动,是世界线的乱流,终局,才是世界线的收束。一句话:新冠总会过去,提前在终局处布局,一步快,就能步步快。

比如,海外刚放松旅游管制,压抑已久的出行需求喷发,Booking、Expedia去年四季度已经扭亏为盈。

回看两者布局,前者逆势并购Getaroom等两家公司,消除竞争对手,消耗大量现金流,有伤元气;后者年度微盈,且深耕原有领域,没有冒进,现金流增长健康。

显然,Expedia稳中求进的做法更受市场青睐,证据就是近15个月其涨幅近40%,而Booking仅5%。

毕竟,“安然”事件后,巴菲特等大投资商明确:企业现金流是健康运营的核心标志。于是,总现金增量/年营收额,成为一项衡量指标。

选取2021年数据计算,Expedia对应数值为10.7%,Booking为0.8%,而携程则为21.5%。

所以说,携程运营健康度足够高,可像Expedia那样稳中求进,在酒旅各领域精耕细作,为管制放开充分准备。

其一,海外旅行市场逐渐宽松,2021年上半年,携程就与新加坡旅游局合作,推动当地旅游市场加速复苏。

截至2021年8月,通过Trip.com预订新加坡本地旅游的订单较上年增长434%,同一时段,新加坡本地旅游市场的交易额增长270%。Trip.com新增新加坡籍用户数增长超10倍。

此外,通过与海外伙伴的深度绑定,2022年前两个月,携程国际品牌的机票预订量同比增幅超200%,其中欧洲地区增长更快。

2021全年,携程国际市场的玩乐产品总量同比增长3倍,在线商品数量超过20万,覆盖超过2000个目的地。

这为日后旅行放开,积累了大量的资源、经验、数据,足以磨合产业链协作的各个节点,为将来喷发的旅游需求,准备好用户流、信息流、资金流的兼容并蓄。

到时,抄自己预习好的作业,作业抄得好,爆单也没烦恼。

其二,更重要的内循环。

一方面,携程与湖北文旅厅合作,发放消费补贴,拉动当地直接旅游消费超过2100万元。与山东文旅厅合作,创新研发高质量旅游产品,2021年,携程平台上的山东旅游订单量同比上涨43%,在线旅游人次同比增长36.5%。

这是为未来深耕本地化旅游资源“攒人品”。

另一方面,携程在直播、短视频等内容方面发力,不仅官方频道火力全开,还帮助商家开通“星球号旗舰店”,为商家打通内容与交易转化的更多渠道,同时,激励旅行内容创作者发布体验点评,激化社区活性。

仅去年第四季度,其内容频道的日均互动用户数同比增长超1倍,携程直播间用户观看次数环比增长57%,星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%。主播总数环比增长70%,新人创作者日均发布环比增长超80%。

这是为旅游放开“攒人气”。

一切就像《原则》所说:最重要的事,不是盲目地预测未来,而是在每个时间点上,针对所有可获得的信息,作出最合理的应对。

是的,时代变了,产业的大逻辑、时代的大意志都在巨变,旅游服务行业里,携程、Booking、Expedia、美团,谁是天选之子,谁是天选之倒霉孩子,时间不欺人,咱们拭目以待。

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