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Telegram游戏:进入“内卷”期,露营还是一门好生意吗?

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  2022年,相信你的朋友圈肯定有且不止一场露营。在疫情的逼仄下,人们对露营地的选择甚至从风景宜人的郊野转移到了城市的街心公园或是河边。都市人带着亲近自然的渴望,让露营真正火了起来。

  企查查的数据显示,2022年上半年,我国新增露营相关企业1.53万家,同比增长51.70%。2020年和2021年分别增长相关企业9989家和2.22万家,对应的同比增长比例分别为149.29%和122.38%。很明显,疫情发生以来,露营这一业态迎来了以爆发式增长为特征的井喷期。

  新业态的崛起无不映射出经济社会的变迁。而更令人关注的是,被诸多创业者盯上的露营,究竟是昙花一现式的网红经济,还是存在长久的发展空间?当前以真金白银介入这个行业的个体,对这个行业抱有怎样的期待,又存在哪些困惑?什么样的商业模式更容易赢得资本青睐?这个行业的创业者需要具备哪些能力与素质?

  带着这些问题,我们选取今年新介入露营行业的两个创业项目 “ 22°Weedweek”和“北京青龙峡多布冲浪营地DOBU CAMP(下称“DOBU CAMP”)” 作为样本,并对以“狩猎者”身份洞察市场商机的投资人进行采访,借此一窥行业持份者眼中有关这门生意的商业逻辑。

  比民宿成本更小的轻资产生意

  位于北京密云的22°Weedweek是一个融合自然生活方式和户外休闲娱乐的综合体,目前刚完成以露营为主题的一期工程,整个项目占地面积200多亩,总计投入约3000万元。

22°Weedweek营地一角(受访者供图)

  对于当前露营市场的研判,创始人张栒用“卷得很厉害”来形容。她说得这种“卷”体现在两方面:一是数量上的,以北京为例,有规模的营地就由去年的不足30家暴增至140多家;另外就是营销方面,正因为分食蛋糕的人多了,大家纷纷通过小红书、抖音、大众点评等渠道进行促销宣传,有的还会邀请对应领域的KOL定期直播或是发文,借此扩大自身影响力。

  而谈及此时介入露营的原因,张栒说到,初衷是为构建自己一直向往的自然王国,实现有趣灵魂的落脚地;现实层面来看,她认为对标民宿,露营是一门成本相对小的轻资产生意,而这可以让她在为自己爱好买单的同时不至于冒太大风险。

  成本相对小主要体现在两方面: 一是土地使用的标准低。⼤多数露营地选择的林地、园地或者荒山荒地 ,只要有好的自然环境,就可以尝试做营地,这种性质的地比建筑用地便宜很多,而且营地的拿地形式也比较灵活,可以进行租赁、转让甚至合作,大大降低了拿地成本;

  二是建筑成本低:与民宿对比,在莫干山或者北京周边建一座民宿的成本约在 200万- 2000 万;营地的投入除去土地成本,只有帐篷、房车这些轻型可移动的装备,目前市场上帐篷的成本视品牌等级,价格约在几千块至几十万每套。但是从产出方面来说,民宿与露营的客单价基本保持在同一水平,因此盈利空间相对大。

  按照构想,22°Weedweek三期工程的区划分别是:营地(一期);农场、垂钓、自然艺术馆(二期);汤泉民宿、观山餐厅(三期)。三期分别投入的预算金额为:300万、200万、1500万。一期营地的运营成本仅占到三期民宿的1/5。张栒也寄望这个轻资产的项目可创造出更多的现金流,减轻后期的资金投入压力。

  稀缺的用户体验是核心竞争力

  DOBU CAMP的创始人老吉同样也是一位户外运动的发烧友。与张栒不同的是,他对营地的盈利逻辑有着更为具象的认知。

  位于北京怀柔青龙峡景区的 DOBU CAMP今年7月开业,占地面积200多亩,其中水域面积占到了2/3,是以国内首个以冲浪为特色的水上营地。开业3个月以来,DOBU CAMP已经实现600多万营收,纯利润率30%,用老吉的话来说,青龙峡多布“爆了”。

  按照老吉的设想,DOBU CAMP开业第一年的能够实现收支平衡已经很好,但目前这个进度显然已经超出预期。DOBU CAMP采取的是与青龙峡景区合作的形式,而这个合作意味着,营地建设方可以免费用景区的地,但是在营收方面得跟景区进行分成。以1500万元的总投入计算,参照开业前3个月的营收及利润情况,约2年时间,就可以收回成本。

  跟景区合作的方式为DOBU CAMP省去了土地方面的支出,而景区自有的客流也为DOBU CAMP起到了引流的作用。

  但这并不是盈利的关键。在阐述营地盈利的核心项时,老吉很多次说到了稀缺地貌的概念:像是去阿拉善,就可以做一个以沙漠和戈壁为背景的营地,营造一种科幻感,这对于其他地区的人而言就是稀缺资源。而消费者是很愿意为这种稀缺性买单的。

  这种稀缺性在DOBU CAMP中的体现就是老吉依据青龙峡景区地貌独创的“洞穴咖啡”:将紧挨水域天然洞穴设计成售卖咖啡的场所,营造一种“水上运动+野奢咖啡”的消费场景。

  如老吉所愿,“洞穴咖啡”为DOBU CAMP带来了非常活跃的现金流。除去一次性投入的5万元装备费用和为数不多的员工工资成本,开业3个月以来,“洞穴咖啡”总计创造了60多万的营收,成为DOBU CAMP重要的利润来源。

  期待与困惑并存

  在沸沸扬扬的市场浪潮中,22°Weedweek和DOBU CAMP不过是缩影。创业者投入金钱和汗水实践的商业逻辑虽然有待检验,但他们对市场的热忱满足了疫情下大众对于户外活动的旺盛需求,又成为旨在打造国际消费中心城市的北京拉动内需、促进消费的新动力。

  2021年底,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》明确,推进自驾车旅居车旅游,形成网络化的营地服务体系和比较完整的自驾车旅居车旅游产业链。今年以来,浙江、北京、南京、成都等省市纷纷推出关于露营行业的相关规范,体现了管理层对相关行业的重视。

  综合携程和京东消费发布的数据,今年国庆期间露营旅游订单按年增长超过10倍,人均花费在650元,相较于中秋露营的人均花费增加约30%。截至2022年4月,露营类产品成交金额同比增长245%;野餐类产品成交额同比增长297%;户外营地车成交额同比增长13倍;天幕成交额同比增长326%。

  而从可持续发展的角度来看,市场参与者对这个行业存在的困惑或许是更值得关注的问题:比如老吉会很期待露营行业早日建立起一套规范的评价监管体系,就像是国家对酒店会有评级,这套体系建立后,消费者会根据自身的需求选择相应等级的产品,评级体系带来的确定性会大大促进客群的购买力;又如张栒对营地使用规范出台的关注,在她看来,营地使用规范的出台可以打消运营者对土地使用范畴的顾虑,制度带来的安全感是资本介入这个行业最为重要的原因之一。

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  iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国露营经济核心市场规模和带动市场规模均呈现逐年上升的趋势。2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%;带动市场规模为3812.3亿元。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

  在成长空间这件事上,露营这个行业还存在很大想象力。

  投资人观点:

  我们透过企查查梳理出近两年介入露营行业的机构名单,筛选出营地和户外用品集合店这两个同处于户外生活赛道,而运营模式不尽相同的投资标的,对参与相关投资的投资人分别进行专访。

  营地运营者需具备三种能力

  以营地运营为主的户外露营品牌大热荒野成立于2020年,2021年惟一资本对其进行了两轮总计约2000万元的天使轮投资。

  惟一资本联合创始合伙人徐东升接受大公网专访时表示,露营这个行业的门槛特别低,要做好的话需要创业者具备三方面能力:

  一是点位获取能力。从类目上来看,露营是一种短途旅游,旅游目的地直接关乎用户选择和体验,是十分重要的门槛;站在投资者的角度,露营属于消费领域,区别于互联网公司的“烧钱”逻辑,投资人会十分看重企业的现金流状况。在这种情形下,点位选取会显得十分关键。譬如,在客流量较大的五星级酒店拿到一个成本合理的营地,和在只是风景优美却人流稀少的地方拿到一个点位,显然前者更容易带来现金流;又譬如,针对淡旺季有别,在冬季依然暖和的城市布局也比较重要,可以对冲其他地区营地因季节性因素产生的现金流不足的情形;

  二是对旅游产品的设计能力。良好的产品设计能力决定消费者的体验。针对客群设计出标准化、具备高附加值的产品很关键,例如颇受年轻人喜爱的一价全包、下午茶等,另外结合露营的社交属性,“让每一件东西拍照很好看” 也很重要;

  三是标准化运营能力。这涉及到企业经营的核心方法论,包括完善的运营流程、团队能力的打磨等。一套标准的运作流程便于产品的快速复制,而这对资本来说非常重要。因为对投资人而言,时间即金钱。

  徐东升认为,只强调情怀而忽视商业运营能力的露营公司不适合走资本市场。目前惟一资本对大热荒野的投资已实现盈利。出于对户外生活这个赛道的看好,如果企业发展超出预期,他仍会考虑追加投资。

  社交属性提升户外用品复购率

  区别于惟一资本,在介入露营行业的这件事上,国内一线投资机构青山资本选取的投资标的是露营用品集合店——ABC Camping Country 。今年4月,青山资本对ABC Camping Country进行了数百万美元的投资。后者目前在长三角一些主要城市设有10家线下店,并在千岛湖和宜兴有2个露营体验营地。

  青山资本投资总监金雨介绍说,露营就像一个“风暴眼”,可以承载很多户外活动,例如运动飞盘、划船等,在进行户外消费的时候,资深玩家消费的品牌和品类是非常多的,而目前这部分市场主要由国外一些品牌占据,因此需要一个类似集合店的精品挑选渠道来满足这部分需求。

  金雨认为,对户外用品的需求包含运动的成瘾性和促使消费升级的社交属性。这两个属性都可以提高产品的复购率。

  运动的成瘾性不难理解。社交属性方面,金雨解释说,因为露营是一项集体运动,大家在一起玩的时候,如果别人用的产品比你的品质更好,你也很可能回去不断升级自己的产品。而从自身体验的角度来看,用完品质好的产品也很难回过头去使用一些品质更加低廉的产品。这个逻辑类似于运动型男生对高品质球鞋的需求。而这种需求可提高户外产品的复购率,为企业创造更多的营收。

  在金雨看来,相比于集合店,目前国内营地像雨后春笋一样涌现,竞争更为激烈。营地的增长支持了整个户外行业的繁荣,但同时也对从业者提出了更高的要求。

  毋论是服务类的营地运营还是零售类的露营产品集合店,受访投资人都表达了对露营的看好。

  徐东升说,露营行业的发展与整个社会财富的积累悉悉相关,疫情不过是催生了它的发展。时至今日,欧美地区的露营产业已经步入较为成熟的发展阶段,并衍生出精致度假式露营、拖车露营、轻量化露营等区别于传统露营的新模式。与欧美国家人均每年露营6至8次的频次相比,国内的露营市场还存在较大的发展空间。

  来自Outdoor Foundation的统计,2012年以来美国的露营参与率常年维持在14%左右,疫情之后该比例上升,预计2021年可达到18.6%,参与总人数超过5500万人;相比之下,国内的户外运动于上世纪90年代开始在北上广等地开始萌芽,直到2003年在国家政策的支持以及各类体育赛事的催化下才真正走向大众化。

  金雨则认为,当前这个行业的发展契合当前国家提倡的全民健身及低碳生活的主旋律,长期来看,露营会发展成一种生活方式,改变一些传统行业的消费行为,例如有过几次露营体验的人,可能会在自己家里摆放一些露营的餐具、桌椅,甚至把帐篷或露营的灯摆放在阳台上。“从这个角度看,这个行业的成长空间就不会仅限于单一领域。”

  不过金雨也说到,虽然青山看好这个行业,但露营并不是一个万亿级的大市场,在它蓬勃发展的时候相关的参与者也应保持冷静。例如青山选择投资的重要原因就是看中了相关创业团队的复合能力,包括零售从业背景、审美能力以及互联网领域的从业经历等,而这些都是抬高这个低门槛行业的“门槛”所在。

  来自两位投资人的消息透露,最近有些创业团队已经着手承包写字楼的顶层空间,希望于闹市中构建可放松身心的栖息之所。也许不久的将来,穿梭于繁华都市的打工者亦可实现在工作间隙就近露营的乐趣。

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